Περισσότερα με λιγότερα: Πώς η μείωση του SKU μπορεί να αυξήσει τον όγκο της κατηγορίας

Μία από τις πιο επίμονες τάσεις των τελευταίων 30 χρόνων μάρκετινγκ CPG ήταν ο πολλαπλασιασμός του SKU (Stock-Keeping Unit) – η προσθήκη περισσότερων προϊόντων και μιας ποικιλίας προϊόντων με βάση τις αλλαγές στην αγορά, όπως η προσθήκη πολλών νέων γεύσεων ενός ποτό με κορυφαίες πωλήσεις. Ωστόσο, αυτή η τάση φτάνει στο τέλος της.

Τα επόμενα πέντε χρόνια, θα δούμε μια συρρίκνωση του αριθμού των SKU στο τυπικό κατάστημα λιανικής πώλησης τροφίμων, που οφείλεται σε διάφορους παράγοντες: την επιθυμία των λιανοπωλητών να ελευθερώσουν χώρο για προϊόντα με μεγαλύτερη ένταση υπηρεσιών και υψηλότερα περιθώρια κέρδους. την ανάγκη για πιο αποτελεσματική χρήση του χώρου με ταχύτερες στροφές, πιο δημοφιλή αντικείμενα. και να μειώσει το κόστος εργασίας της αλυσίδας εφοδιασμού και αποθήκευσης.

Η μείωση θα συγκεντρωθεί στις 20 περίπου μεγάλες κατηγορίες που περιέχουν τις περισσότερες SKU με διπλά χαρακτηριστικά, όπως αυτές που περιέχουν 60 SKU παγωτού βανίλιας ή 30 SKU γιαουρτιού blueberry. Ένας αγοραστής που αναζητά παγωτό βανίλια ή γιαούρτι blueberry απλά δεν χρειάζεται τόσες πολλές επιλογές.

Ως το άτομο που έγραψε κυριολεκτικά το αρχικό πρωτόκολλο αποτελεσματικής συλλογής αντικειμένων για τη βιομηχανία CPG ως μέρος της ανάπτυξης της διαχείρισης κατηγορίας το 1994, μπορώ να σας διαβεβαιώσω ότι οι έμποροι λιανικής μπορούν να παρέχουν επαρκείς επιλογές χαρακτηριστικών σε μια κατηγορία πολλαπλών τμημάτων για να καλύψουν τις ανάγκες της όλοι οι αγοραστές.

Πάρα πολλά SKU

Οι προκλήσεις που προκαλούνται από τον πολλαπλασιασμό του SKU είναι αρκετά πραγματικές, αλλά δεν είναι καλά κατανοητές. Το μεγαλύτερο πρόβλημα είναι το εξής: δεν μπορείτε να δώσετε ένα SKU λιγότερο από ένα που βλέπει στο ράφι. Αυτή η επένδυση αντιπροσωπεύει ένα ορισμένο ποσοστό των συνολικών προσόψεων που είναι διαθέσιμες στην κατηγορία, αλλά πολλά αντικείμενα μικρού όγκου δεν κερδίζουν αυτό το ποσοστό χώρου. Πράγματι, σε πολλές κατηγορίες, αυτά τα πολλαπλά SKU μικρότερου όγκου στην πραγματικότητα παραγκωνίζουν τα δημοφιλή γρήγορα κινούμενα SKU και προκαλούν την εξάντληση των στοιχείων, ιδιαίτερα σε ορισμένες ιστορικά περιορισμένες κατηγορίες χώρου, όπως οι κατηγορίες κατεψυγμένων και ψυγείων.

Τα προβλήματα της εφοδιαστικής αλυσίδας που προκλήθηκαν από την πανδημία υπογράμμισαν το πρόβλημα του πολλαπλασιασμού των SKU και των αποθεμάτων που προέκυψαν, γεγονός που ενίσχυσε το ενδιαφέρον του λιανοπωλητή για μείωση του SKU. Οι ανησυχίες τους είναι βάσιμες και υπάρχουν στοιχεία που υποστηρίζουν την αξία μιας στοχευμένης μείωσης του αριθμού των SKU σε ορισμένες κατηγορίες.

Μια μελέτη περίπτωσης στη μείωση του SKU

Το 1994, σε συνδυασμό με τη δημιουργία του αποτελεσματικού πρωτοκόλλου συλλογής αντικειμένων, εγώ και ορισμένοι πρώην συνάδελφοι στο The Partnering Group πραγματοποιήσαμε δύο δοκιμές επιθετικής μείωσης SKU. Το πρώτο έγινε στην κατηγορία των ανθρακούχων ποτών στο Dominick’s στο Σικάγο. Το κατάστημα μετέφερε 400 SKU της κατηγορίας. Καταργήσαμε το 20% των SKU, το οποίο ισοδυναμούσε με 80 αντικείμενα. Είναι ενδιαφέρον ότι το αποτέλεσμα ήταν ότι ο όγκος στην κατηγορία ΑΥΞΗΘΗΚΕ πραγματικά κατά 3%. Πήραμε συνεντεύξεις από αγοραστές για να καταλάβουμε τι προκαλούσε αυτό το φαινόμενο.

Οι απαντήσεις που λάβαμε ήταν πολύ λογικές. Οι αγοραστές πίστευαν στην πραγματικότητα ότι η κατηγορία περιείχε περισσότερα SKU, επειδή μπορούσαν να βρουν το προϊόν που προτιμούσαν ευκολότερα στη μειωμένη ποικιλία. Σκεφτήκαμε ότι οι μικρές αργά κινούμενες SKU παραγκωνίζουν τις πιο δημοφιλείς SKU, κυρίως επειδή οι υπάλληλοι λιανικής πώλησης αντιμετώπιζαν τα αποθέματα εκείνων των πιο προτιμώμενων SKU από ό,τι με εκείνα που προτιμούσαν λιγότερο. Οι αγοραστές επιβεβαίωσαν ότι μπορούσαν να βρουν πιο εύκολα τα SKU που προτιμούσαν.

Λίγο μετά από αυτό το τεστ, πραγματοποιήσαμε ένα παρόμοιο τεστ στην κατηγορία παγωτού ενός Stop & Shop, όπου επίσης προμηθεύτηκαν 400 μεμονωμένα SKU και αφαίρεσαν ξανά το 20% των SKU προς μεγάλη έκπληξη του υπεύθυνου της κατηγορίας. Ήταν τρομοκρατημένος ότι θα κατακλυζόταν από αιτήματα για τα αφαιρεμένα αντικείμενα από αγανακτισμένους αγοραστές. Στην πραγματικότητα, έλαβε μόνο ένα παράπονο και αυτό προκλήθηκε από μια σύντομη αποστολή ενός αντικειμένου που είχαμε κρατήσει στη συλλογή αλλά ήταν εκτός αποθέματος λόγω ενός προβλήματος στην αλυσίδα εφοδιασμού.

Ενώ οι δοκιμές που πραγματοποιήσαμε απαιτούσαν δαπανηρές και χρονοβόρες επαναφορές, σήμερα οποιοσδήποτε πωλητής λιανικής ή καπετάνιος κατηγορίας που επιθυμεί να ποσοτικοποιήσει την επίδραση της μείωσης SKU θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει τις ψηφιακές δίδυμες ερευνητικές προσεγγίσεις που διατίθενται από παρόχους όπως Λύσεις InContext.

Για να επιλέξετε ποια στοιχεία θα πρέπει να διαγραφούν για αυτές τις δοκιμές, προτείνουμε στους διαχειριστές κατηγοριών λιανικής να χρησιμοποιούν τα δεδομένα πάνελ οικιακής χρήσης που προσδιορίζουν κρίσιμες μετρήσεις. Εστιάζοντας σε αυτές τις μετρήσεις, καταφέραμε να εξαλείψουμε στοιχεία με χαμηλά ποσοστά αφοσίωσης, πολύ χαμηλά ποσοστά αποκλειστικής χρήσης, υψηλά ποσοστά δυνατότητας υποκατάστασης και αγορά από αγοραστές με χαμηλή αξία κατηγορίας.

Με τα χρόνια, τα ανάλογα αυτών των μετρήσεων χαρακτηριστικών έχουν συμπεριληφθεί στα αναλυτικά στοιχεία από πολλούς μεγάλους παρόχους λύσεων, όπως IRI, NielsenIQκαι Καντάρ’s rRch Mix διάλυμα. Οι λεπτομέρειες για τη δημιουργία αυτών των κρίσιμων μετρήσεων συμπεριλήφθηκαν στο πρωτόκολλο αποτελεσματικής συλλογής που έγραψα και στη συνέχεια συμπεριλήφθηκαν σε πολλές λευκές βίβλους όλα αυτά τα χρόνια.

Τι μπορούν να κάνουν οι λιανοπωλητές

Δείτε τι μπορείτε να κάνετε για να ποσοτικοποιήσετε τους κινδύνους διαγραφής των αντικειμένων σας ή την αξία στην κατηγορία αφαιρώντας ή προσθέτοντας ορισμένα στοιχεία στη συλλογή.

• Χρησιμοποιήστε οικιακά δεδομένα πάνελ για να αναπτύξετε τις μετρήσεις της αφοσίωσης, της αποκλειστικότητας, της δυνατότητας υποκατάστασης και της αξίας αγοραστών για τα προϊόντα σας. Συγκρίνετε τα στοιχεία σας με άλλα στοιχεία της κατηγορίας.

• Διεξάγετε έρευνα ψηφιακών δίδυμων κατηγοριών για να ποσοτικοποιήσετε τους κινδύνους και τα οφέλη της μείωσης συγκεκριμένων SKU από μια ποικιλία κατηγοριών.

• Όταν δικαιολογείτε τη συμπερίληψη ενός νέου προϊόντος στην ποικιλία, βεβαιωθείτε ότι το νέο είδος είναι πραγματικά μοναδικό ως προς τα χαρακτηριστικά του, έτσι ώστε να απευθύνεται έντονα στην επιθυμία ενός αγοραστή που δεν είναι διαθέσιμη στην τρέχουσα ποικιλία.

Η τήρηση αυτών των οδηγιών θα σας βοηθήσει να αναπτύξετε κατηγορίες που όχι μόνο είναι ευκολότερες στην αγορά και διαχείριση, αλλά είναι και πολύ πιο κερδοφόρες. Πηγαίνετε μεγάλα, σκεπτόμενοι μικρά!